Le emozioni che si innescano durante l’acquisto

Avevo in programma di scrivere di emozioni e acquisti a prescindere dagli ultimi avvenimenti di cronaca, quindi spero che alla luce di quanto sta accadendo in questi giorni questo articolo possa esservi ancora più utile.

Questo mese ho deciso di parlare di emozioni, perché febbraio, ormai è diventato il mese dell’amore! Nel post precedente ho parlato di marketing emozionale e di come nelle strategie di marketing le emozioni vengano utilizzate come stimolo fondamentale per il compimento di un’azione, in particolare di una scelta di acquisto.

In questo post parlerò delle diverse emozioni che sono coinvolge nelle scelte d’acquisto.

Partiamo col dire che: tutti provano emozioni. Costantemente. Ogni impulso, sia esterno che interno, ci provoca emozioni.

Noi agiamo guidati dalle emozioni. La nostra razionalità può controllare le decisioni, ma il primo stimolo all’azione è dato dall’emozione. Le emozioni hanno un ruolo decisivo nei processi decisionali.

Le emozioni nascono nella parte più arcaica del cervello, quella chiamata “cervello antico”. Questa è parte del cervello che attiva una risposta emotiva immediata, indipendente dalla volontà cosciente. Il cervello moderno, sede dei pensieri razionali, ha poco potere sull’immediato. Pensieri ed emozioni non parlano la stessa lingua: i pensieri cognitivi non possono gestire tutte le risposte emotive. Il pensiero diventa funzionale solo in un secondo momento.

Le emozioni influiscono sulle nostre decisioni e ci imprimono nella memoria fatti, situazioni, prodotti e brand. Ma cosa sono le emozioni? Per definizione le emozioni sono stati mentali e fisiologici associati a modificazioni psicologiche, a stimoli interni o esterni, naturali o appresi (definizione di Wikipedia).

Quali sono le emozioni in campo che ci spingono ad agire?

Ad oggi si tiene ancora in considerazione la suddivisione delle emozioni definita da Paul Ekman nel 1972, quando ha scoperto che le emozioni sono universali e innate. Ekman ha definito emozioni primarie, quelle che tutti provato e sono 5: paura, rabbia, tristezza, gioia, disgusto.

Paura e senso di colpa

La prima emozione, forte e dirompente, è la PAURA. La paura è uno degli inneschi emotivi più utilizzati dal marketing (e non solo!) perchè fa leva sulla sopravvivenza della persona e dei suoi cari. La paura viene utilizzata spesso per vendere beni che appaiono di prima necessità, ma che spesso non lo sono. Si viene portati a crederlo per poter vendere prodotti miracolosi che possono servire a superare momenti difficili e temuti. Ma non solo, basta molto meno! Spesso si fa leva sulla paura di perdere qualcosa di speciale o uscire dal giro o dai programmi fedeltà. Questa offerta scade alla mezzanotte del giorno xx. E tutti corrono a comprare, è naturale!

Senso di colpa. Conoscete qualche palestra che non fa leva sul vostro senso di colpa a inizio anno per smaltire i panettoni di Natale? Non aggiungo altro!

Fiducia, senso di appartenenza, condivisione dei valori

Senso di appartenenza. Quando è importante sentirsi parte di qualcosa? Una carta fedeltà fa sentire i tuoi clienti parte di una famiglia, parte di un programma esclusivo. Chi ha la carta fedeltà ha accesso a vantaggi esclusivi riservati. E con i social network creare una comunità viene da sé. A questo si lega il concetto di fiducia. Quando un brand riesce a fidelizzare con un cliente e ad avere la sua fiducia, il legame sarà profondo e duraturo per molto molto tempo. Pensiamo alle pubblicità di 30 anni fa: chi non ricorda la genuinità di Mulino Bianco, la morbidezza di Coccolino, le torte della nonna fatte con Paneangeli? A questo si lega senza dubbio la condivisione dei valori: scelgo te brand e continuo a esserti fedele perché in te mi identifico e condivido valori fondamentali come senso di famiglia, genuinità etc.

A questo possiamo aggiungere l’altruismo, che non è una vera e propria emozione, ma ci sono emozioni che fanno scatenare il desiderio di altruismo, il fare del bene a una minoranza, il sentire di poter essere utili a un fine più grande di noi, che nel nostro piccolo siamo nel giusto. Gioia, gratitudine, soddisfazione, queste le forze che vengono messe in campo. Ad esempio: acquistando una confezione di xy una parte del ricavato andrà per sostenere la minoranza yz. Il cliente viene coinvolto in un’azione altruista, si identificherà con il marchio che si fa portavoce dei suoi valori e fidelizzerà con esso. Non per ultimo sarà pronto a dirlo a tutti.

Desiderio

Non dimentichiamo poi emozioni quali il desiderio: desiderio di essere meglio di qualcuno, desiderio di competere, desiderio di arrivare prima, di possedere qualcosa di esclusivo. A questo scopo le iscrizioni alle newsletter, l’iscrizione a liste d’attesa per avere prima di tutti gli altri notizie su nuovi prodotti esclusivi, magari a prezzi speciali. E questo si lega molto all’emozione della paura e appartenenza: paura di non essere abbastanza, di non valere abbastanza, di essere escluso etc.

Il concetto di desiderio però non è solo collegato al lusso, ma anche al suo contrario: la necessità di non perdere occasioni speciali, soprattutto quando un prodotto è GRATIS. Non mi interessa avere a disposizione 100 Giga di internet perché ne utilizzo solo 20 al mese, ma se facendo una certa sottoscrizione 50 Giga sono gratis e allora, vai di sottoscrizione! Un po’ come per le spese di spedizione gratis: riempiamo il carrello con prodotti di cui non abbiamo bisogno per poter avere la consegna gratuita… non male eh!

Conclusioni

Niente di male a farsi abbindolare da queste strategie. Sono semplici, chiare e usate da tutti i brand, dai più grandi ai più piccoli.
Quello che occorre fare è usarli nel modo più sincero e onesto possibile, ma soprattutto con originalità e fantasia!

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